Musik und Markenkommunikation im Jahr 2007 – Eine Bestandsaufnahme

Die Auswertung von 140 TV-Spots im vergangenen Jahr zeigt: Musik wird in 88% der Spots eingesetzt. Während Musik in nahezu allen Spots ihren Einsatz findet, präsentieren die Unternehmen sich und ihre Produkte und Marken nur in einem Drittel der Spots durch eine ganzheitliche akustische Identität.

Die Musik der restlichen TV-Werbespots ist häufig austauschbar und sagt wenig über die beworbenen Marken aus. Die Unternehmen bedienen sich in der TV-Werbung zu 32% einer akustischen Identität. TV-Spots von Unternehmen, die eine akustische Identität eingeführt haben (n=45), weisen zu 69% ein Audio Logo auf. Dieses kurze akustische Erkennungsmerkmal der Marke ist hiermit der Spitzenreiter, gefolgt von Brand music (22%), Jingle (11%) und Brand voice (9%).

Betrachtet man die Grundgesamtheit aller TV-Spots (n=140), ergibt sich folgendes Bild: Der Jingle scheint aus der Mode zu geraten, denn in nur knapp 4% der gesamten Werbespots ist der gesungene Werbeslogan zu hören. Brand music (8%) und Brand voice (1,5%) bieten zwar großes Potential für die akustische Markenführung, doch beide Elemente finden nur bedingt ihren Einsatz in Werbespots. Bezogen auf alle analysierten TV-Spots, ist das Sound Logo in 22% aller Werbspots wieder zu finden.

Eines steht demnach fest: Mit Musik wirbt es sich besser, doch der Fit zwischen Musik und Marke wird noch vernachlässigt. Wie das in der Bildsprache genutzte „Key Visual“, leistet auch das akustische „Brand Theme“ einen entscheidenden Beitrag zum Aufbau und zu Stärkung einer Marke. So mauserte sich das akustische Kampagnenlogo „Bom Chicka Wahwah“ von Axe zu einem Hit.
Auch Saturn hält an seinem akustischen Logo fest. Das Unternehmen verzichtet in der neuen Kampagne auf den Claim „Geiz ist geil“, behält das akustische Logo jedoch in Form eines unverkennbaren Rhythmus bei. Automatisch ergänzt man das rhythmische Logo nun in Gedanken durch den Claim. So können erlernte Markenwerte geschickt auch in neuen Kampagnen mit abgerufen werden. Hier zeigt sich, wie stark akustische Erinnerungsanker wirken.

Grafik 1 mit den Ergebnissen der Auswertung

Grafik 2 mit den Ergebnissen der Auswertung

Verfasser: Heike Delventhal

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