Auswirkungen von Audiologos auf die Einstellung zur Marke

Liebe Researcher,

als “akustisches Identifikationselement einer Marke” werden Audiologos vor allem mit Lern- und Gedächtniszielen in Verbindung gebracht. In der Literatur konnte ich ebenfalls Aussagen finden, in denen Audiologos eine emotionsauslösende, imagebeeinflussende Wirkung zugesprochen wird. Dies weckte meine Neugier, sodass ich mich im Rahmen meiner Diplomarbeit mit der Frage beschäftigt habe, welche Auswirkungen Audiologos auf die Einstellung von Konsumenten zu einer Marke haben können.

An der am Institut für Marketing & Management der Leibniz Universität Hannover durchgeführten Studie nahmen Anfang Februar 490 Probanden teil.

Bisherige Werbewirkungsstudien, die mit realen Marken arbeiteten, sahen sich häufig dem Vorwurf ausgesetzt, dass die über lange Zeit aufgebaute Einstellung der Probanden vermutlich verfestigt und eine Änderung durch einen einmaligen Stimulikontakt eher unwahrscheinlich sei. Studien, die auf fiktive Marken setzten, wurden kritisiert, weil bei amateurhaften Vertonungen nicht von der nötigen inhaltlichen und formalen Integration ausgegangen werden könne. Ich habe daher reale Audiologos in Verbindung mit fiktiven Marken der jeweiligen Branche angewendet, wobei vorher durch Pretests abgesichert wurde, dass die akustischen Stimuli den Probanden hinreichend unbekannt waren.

Gezeigt wurden kurze Markenpräsentationen, die mit einem Audiologo begonnen und abgeschlossen wurden. Als Vergleichgruppen dienten eine Variante ohne akustische Stimuli und eine weitere mit Musik (um das Ausmaß der Audiologo-Wirkung in Relation setzen zu können).

Getestet wurden die Audiologos von Renault, Bob (österreichischer Handyprovider) und Vattenfall sowie eine weitere inkonsistente Stimuluskombination. Um die Aufmerksamkeit der Teilnehmer nicht zu sehr auf die auditive Dimension zu richten, wurde die Umfrage unter der Coverstory “Wahrnehmung von Neumarken” präsentiert.

Falls Eure Neugier geweckt ist, könnt Ihr gern in die Fragebogenversionen “reinschnuppern” (Ihr müsst nicht antworten, um durchzuklicken):

Audiologo | Musik | Ohne

Die vollständigen Ergebnisse werden in Kürze verfügbar sein. Anregungen und Kommentare nehme ich gern entgegen.

Freundliche Grüße
Marc

Verfasser: Marc Melan

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