Akustische Markenberatung: Lautstärke ist nicht alles

Die akustische Markenberatung weiß es schon lange, die Fernsehsender haben es jetzt immerhin in ihren guten Vorsatz für das Jahr 2012 einfließen lassen: Lautstärke in der Werbung ist nicht alles.

Ein ruhiger Fernsehabend auf dem Sofa, vielleicht mit einer schönen Schnulze, gedimmtes Licht, die Kuscheldecke bis zum Kinn hochgezogen, ein bisschen was zu Knabbern. Doch plötzlich BRÜLLT SIE UNS AN, DIE WERBUNG! Erschrocken fahren wir hoch. Jetzt, völlig aus der Stimmung des Films gerissen, wird panisch nach der Fernbedienung gewühlt, dabei werden die Chips umgestoßen und auf der gesamten Decke sowie dem Fußboden verteilt. Es fühlt sich an, als hätte man mitten im Film den Kinosaal in das Licht eines grellen Suchscheinwerfers getaucht. Endlich, Entwarnung, die Lautstärketaste wurde gefunden. Erschöpft sinken wir zurück in die Kissen und beginnen langsam damit, unsere Nerven mit den auf der Decke verteilten Chips wieder zu beruhigen.

Doch muss das wirklich sein? Bei ARD und ZDF ab dem kommenden Jahr offenbar nicht mehr. Beide Sender wollen den Lautstärkepegel ihrer Werbeunterbrechungen senken. Endlich mal eine gute Nachricht für unsere Ohren. Und auch die privaten Sender haben sich mittlerweile dazu entschlossen, höchstwahrscheinlich bis zum Beginn der IFA am 31. August 2012 mitzuziehen. Sowas hört man doch gerne.

Denn noch immer gehen wohl viele Unternehmen davon aus, dass Fernsehwerbung laut sein muss, um gehört zu werden. Somit produzieren sie ihre Spots stets am oberen Lautstärkelimit, was nach der derzeit noch gängigen Pegelspitzenwert-Regelung auch völlig legal ist. Doch selbst wenn die akustischen Spitzenwerte vom eigentlichen Fernsehprogramm mit denen der Werbung übereinstimmen, wird die Werbung als deutlich lauter empfunden, da hier die maximale Lautstärke mehr oder weniger konstant gehalten wird. Deutlich wird dieses Phänomen, wenn z.B. eine Flüsterszene mit Pistolenschuss verglichen wird mit einer durchgängig lauten Schlachtenszene. Beide sind im Spitzenpegel zwar identisch, werden aber vom Zuschauer sehr unterschiedlich laut wahrgenommen. Der neuen Regelung wird ein gewichteter Mittelwert zugrunde liegen, der dazu führen soll, dass das gesamte Fernsehprogramm, inklusive der Werbepausen, akustisch harmonischer wird. Und damit dann hoffentlich auch das Verhältnis zu den mitunter aufgebrachten Zuschauern.

Den Beratern im Audio Branding ist schon lange klar, dass es in der Werbung nicht um Lautstärke geht. Wie auch schon Cornelius Ringe hier unter dem Titel „Akustische Umweltverschmutzung“ postete, geht es vielmehr um eine strategische Planung der akustischen Elemente und einen sinnvollen Einsatz der passenden akustischen Reize, insbesondere aber auch von Pausen. Denn wie soll man sich in einer ohnehin schon lauten und zu Reizüberflutung neigenden Werbewelt noch von der Konkurrenz abgrenzen? Wohl kaum durch noch mehr Krach. Da ist eine Pause, ein Moment der Stille, doch wie eine Oase in der hitzigen Klangwüste. Vielmehr wird man sich die Aufmerksamkeit der Rezipienten durch einen auf die Marke abgestimmten Brand Sound sichern. Klänge, die die zentralen Markenwerte vermitteln und dabei gut erinnert werden. Denn dann spielt auch die Lautstärke nur noch eine untergeordnete Rolle. Zudem soll die Akzeptanz seitens der Rezipienten der akustischen Elemente der Werbung beim neuen, akustisch harmonisierten Sendeprogramm ohnehin steigen. Also beste Aussichten für die vom akustischen Markenberater designten Werbespots!

Viele Grüße
Tine

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