Akustische Ausreißer – Markenführung einmal anders

“Tanzende Marken zwischen den Medien” – unter diesem Titel geht es in der aktuellen W&V darum, wie unterschiedliche Zielgruppen im Web und in klassischen Medien angesprochen werden.

Als „abenteuerlicher Spreizschritt” wird hier der Weg der Rügenwalder Mühlenwürstchen vorgestellt. Der Heile-Welt-Spot mit Jörg Pilawa wird untermalt von den entspannten Gitarrenklängen des Traditionals „Are you going to Scarborough Fair“, bekannt geworden durch Simon & Garfunkel. Eine Melodie, die dem Markenimage eine starke emotionale Komponente zugefügt hat und sich mittlerweile mit der Marke verbunden hat. Im Web steht dies einer wilden Loopingbahnfahrt gegenüber. Die Hardrock-Rammstein-Parodie von Mundstuhl „Kein Mensch braucht Wurstwasser“ komplettiert diesen Ausreißer der sonst so harmonieliebenden Marke.

„Die Zeiten, in denen man dem Publikum über alle Kanäle einen Claim, ein Key Visual eingehämmert hat, sind vorbei. Auch wenn das den Bruch bedeutet mit jahrzehntelang eingeübten Markenführungstraditionen”, kommentiert Peter Brawand, Geschäftsführer der Lead-Agentur Brawand Rieken.

Wir fragen uns an dieser Stelle, wie weit dieser Bruch gehen darf. Hier wird eine charakterstarke Marke in eine neue Zielgruppe gepresst und dabei der Markenkern komplett über Bord geworfen. Nicht nur die Markenführungstradition wird aufgegeben, sondern die Identität. Konsequent angewendet müsste doch bei diesem Weg der Markenführung zu jeder Zielgruppe auch ein neues visuelles Markenlogo geschaffen werden und die Marke generell neu definiert werden. Wie wäre es mit Rügenwalder ROCKwurst? Oder man verzichtet dann auch gleich auf den altmodischen Zusatz „Rügenwalder“.

Der Artikel endet mit einem Schlusswort von Cornelius Muth und Uwe Lucas, in dem sie für den Spagat zwischen den Medienwelten plädieren, aber vor unüberlegten Grätschen warnen: “Verlieren Marken den Rhythmus, setzen sie ihre Identität aufs Spiel. Denn dann wirken sie schizophren – und sind für ihre Zielgruppen nicht mehr greifbar.“

Ein Statement, das wir voll unterstützen. Aus unserer Erfahrung als Audio Branding Experten möchten wir noch einen Aspekt hinzufügen. Strategische akustische Markenführung ermöglicht die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen durch die Übertragung einer akustischen Identität in verschiedene musikalische Genres. Zusätzlich können auf diese Weise Medienbrücken zu vielfältigen Kontaktpunkten aufgebaut werden. So wird der “Rhythmus der Marke” erhalten. Es entsteht eine akustische Markenwelt, die Freiheit und Bewegung erlaubt. Sie gibt aber auch einen Rahmen, damit die Marke nicht allzu sehr aus der Reihe tanzt. Denn starke Marken laufen nicht Ihren Zielgruppen hinterher – starke Marken zeigen sich und ihre Werte.

Abgesehen davon finden wir die Aktion lustig und für jeden, der jetzt neugierig geworden ist, sind hier die Rügenwalder-Videos:

 

 

Gruß

Julia Schwieger

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